Når CRM-systemet ikke bliver brugt

De fleste virksomheder, der køber et CRM-system, gør det med de bedste intentioner. De har en reel udfordring: leads, der bliver glemt, opfølgninger, der ryger ned mellem stolene, et salg, ingen rigtigt har overblik over. Så de investerer i et system, der lover at samle det hele ét sted.

Et halvt år senere er virkeligheden ofte en anden. Sælgerne fører stadig deres egne noter. Ledelsen kigger stadig i regneark. Systemet står der, betalt og opsat, men halvtomt. Data er forældede, fordi ingen vedligeholder dem, og jo mere forældede de bliver, jo mindre grund er der til at bruge systemet. En selvforstærkende nedadgående spiral.

Det er ikke en sjælden historie. Det er den mest almindelige måde et CRM-projekt ender på.

Det handler sjældent om systemet

Når et CRM ikke bliver brugt, er den første reaktion ofte at lede efter fejlen i softwaren. Måske var det det forkerte system. Måske manglede der en funktion. Måske skulle vi have valgt en konkurrent.

Nogle gange er der noget om det. Men langt oftere ligger problemet et helt andet sted. Systemet kan teknisk set alt det, det skal. Det bliver bare ikke en del af måden, folk arbejder på. Og et CRM, der ikke er en del af hverdagen, er ikke et CRM. Det er en database, ingen kigger i.

Den erkendelse er vigtig, fordi den flytter fokus fra "hvilket system skulle vi have valgt" til "hvorfor blev det her aldrig taget i brug". Og det andet spørgsmål er det, der faktisk kan løses.

De typiske årsager

Der er nogle mønstre, der går igen, når et CRM ikke får fodfæste.

Systemet passer ikke til måden, virksomheden arbejder på. Det blev sat op efter en idealmodel af, hvordan salget burde forløbe, ikke efter hvordan det faktisk foregår. Så hver gang en sælger skal bruge det, oplever de en friktion mellem virkeligheden og systemet, og de vælger virkeligheden.

Ingen følte ejerskab. Beslutningen blev truffet i toppen, systemet blev rullet ud, og medarbejderne blev bedt om at bruge det. Men de var ikke med til at forme det, og de forstod ikke, hvad de selv fik ud af at vedligeholde det. For dem blev det ekstra administration oven i et i forvejen travlt arbejde.

Opsætningen var for tung eller for tynd. Enten blev systemet pakket med felter og krav, så det tog for lang tid at registrere noget som helst, eller også var det så bart, at det ikke gav nogen reel værdi at bruge det. Begge dele fører til det samme resultat.

Der var ingen ordentlig overgang. Systemet blev teknisk installeret, men der fulgte ingen reel forankring med. Ingen oplæring, der gav mening i hverdagen, ingen opfølgning på om det rent faktisk blev brugt, ingen til at justere undervejs. Et CRM er ikke noget, man tænder og lader køre. Det skal følges på vej ind i organisationen.

Hvad det koster, når det ikke virker

Den direkte udgift til licensen er sjældent det store tab. Det dyre er alt det, systemet skulle have løst, og som stadig ikke bliver løst.

Leads bliver fortsat glemt, fordi der ikke er noget pålideligt sted at holde styr på dem. Salget mangler stadig overblik, så beslutninger træffes på fornemmelser i stedet for data. Viden sidder fortsat i hovederne på enkelte medarbejdere, og den dag de holder op, går den ud ad døren med dem. Og oven i det hele har virksomheden nu en dårlig erfaring med CRM, som gør det sværere at samle modet til at prøve igen.

Med andre ord betaler virksomheden for systemet to gange. Først for licensen, og dernæst for alle de problemer, det skulle have løst, men ikke gjorde.

Adoption er ikke et teknisk problem

Den gode nyhed er, at det her kan løses. Men det kræver, at man holder op med at behandle CRM som et it-projekt og begynder at behandle det som et forandringsprojekt.

Et CRM, der bliver brugt, starter med at forstå, hvordan virksomheden faktisk arbejder, før der vælges noget som helst system. Det handler om at sætte tingene op, så de matcher den måde, og ikke omvendt. Det betyder at involvere de mennesker, der skal bruge det, tidligt nok til at de føler ejerskab. Og det kræver, at nogen følger med ind i hverdagen og justerer, indtil systemet faktisk fungerer for dem, der sidder med det.

Ingen af delene handler om at vælge den rigtige software. De handler om at bygge bro mellem forretningen og systemet. Og det er præcis dér, de fleste CRM-projekter taber pusten, fordi den bro sjældent er nogens ansvar.

Det vigtige spørgsmål

Hvis du overvejer et CRM, eller hvis du allerede har et, der ikke bliver brugt, er det vigtigste spørgsmål ikke hvilket system, der er det bedste. Det er, hvad der skal til, for at det rent faktisk bliver en del af hverdagen.

Svaret afhænger af din virksomhed, dine processer og de mennesker, der skal bruge det. Men det starter altid med at forstå forretningen, før man kigger på teknikken. Det er den rækkefølge, der afgør, om systemet ender med at blive brugt eller ej.